Caso de Estudio Marketing Digital: Domino’s Pizza

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Caso de Estudio Marketing Digital: Domino's PizzaLas redes sociales pueden convertirse en una amenaza para tu negocio. Este caso de estudio nos enseña cómo sobrellevar una crisis y utilizar las redes sociales para mejorar tu producto y aumentar tus ventas.

 

El Escándalo
Quién hubiese imaginado hace diez años que un par de empleados de sueldo mínimo podrían dañar la imagen y reputación de una compañía con ingresos superiores a los 1.4 billones de dólares? Pero en la era de las comunicaciones todo es posible y es precisamente lo que pasó en el 2.009 cuando Kristy Hammonds y Michael Setzer, empleados de una sucursal de Domino’s Pizza en Carolina del Norte, publicaron un video en youtube jugando de manera “poco higiénica” con los ingredientes de una pizza que sería vendida minutos más tarde. En tan solo un día, el video recibió más de 750 mil visitas y se difundió ampliamente por internet, desatando una oleada de comentarios negativos en las redes sociales. Un escándalo con daños potenciales incalculables para la compañía.
Domino’s Pizza actuó rápido retirando el video de internet, además despidieron a ambos empleados y presentaron acciones legales en su contra. También abrieron un cuenta en twitter (@dpzinfo) para sobrellevar la situación pero el daño ya estaba hecho. Durante la primera semana, los índices de percepción de la marca bajaron abrumadoramente y la situación estaba siendo reseñada en los blogs en un promedio de 227 veces por día.

 

La Respuesta
La sinceridad funcionó muy bien. “Fuimos honestos en nuestra rabia y nuestro abordaje en el tema (uno de los voceros incluso llamó idiotas a éstos empleados). Y yo creo que la gente lo percibió así” le comentó el Vice Presidente de Comunicación de Domino’s Tim McIntyre al Wall Street Journal.
Pero esa respuesta por sí sola era insuficiente para sobrellevar este incidente, así que comenzaron a monitorear las redes sociales para saber qué decía la gente sobre sus productos y quedaron nuevamente sorprendidos son otro golpe. Dejando de lado el escándalo del video, la gran mayoría de los comentarios sobre sus pizzas eran negativos, la palabra más utilizada para describirlas era “cartón”.
El departamento de marketing de la compañía decidió seguir abordando el tema con sinceridad. Para ello diseñaron la campaña “Oh Yes We Did” que buscaba rediseñar sus pizzas basándose en las críticas de sus clientes.

 

Aquí pueden ver un video documental de todo el proceso:

 


 

Resultados
Los resultados de esta campaña han sido impresionantes. En Mayo de 2.010, Domino’s anunció un incremento del 14,3% de sus ventas durante el primer trimestre del año, mientras Pizza Hut sólo creció un 5% y Papa John’s bajó un 0,4%.

 

Aprendizaje y Evolución
Como consecuencia de una mala experiencia, Domino’s Pizza vio la gran oportunidad que representaban las redes sociales para su modelo de negocio, abordó la adversidad, la combatió de una manera innovadora que conllevó a un rediseño de su producto y aprendió a optimizar los nuevos canales de comunicación.
Luego del escándalo, Domino’s firmó un contrato con TiVo para permitir que los usuarios de ese servicio pudieran ordenar sus pizzas a través de él, rediseñaron su tienda online para hacer más fácil la experiencia de compra y atacaron a los usuarios de los teléfonos móviles con direcciones especiales y una aplicación para el iPhone que permite ordenar pizzas de una manera más fácil y cómoda.

 

Conclusiones
  • Algunas veces la respuesta más fácil, la sinceridad, puede ser muy efectiva incluso en situaciones extremas.
  • Con ingenio y creatividad podemos tornar una situación negativa en una oportunidad para mejorar nuestros negocios.
  • No subestimar a los miembros de nuestra organización, ya que incluso hasta los más “idiotas” tienen el poder para dañar significativamente nuestra imagen.

 

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